赵崇甫：造假的达芬奇做对了什么

十多年前达芬奇家具伪造产地事件炒得沸沸扬扬，现在回想起来，依然印象深刻。

央视点名报道国内高端家具品牌达芬奇并非其宣称的“意大利原产”，部分家具在广东东莞贴牌生产，质量不过关。

达芬奇表示不服，并举报称遭记者勒索。

后来的故事是国企首旅战略入股，创始人潘庄秀华离职，并成为西奥多·亚历山大（Theodore Alexander）的CEO。

达芬奇，亚历山大，在西方世界都是一个耳熟能详的名字，中国人同样也不陌生。亚历山大按其官网的说法是“进口英式家具品牌”，不知真假，是不是潘庄秀华新创的公司不得而知。

对于快消生活类商品，一个好的品牌名称的重要性，怎么说都不为过。

达芬奇，一听就是舶来品，马上就会让人联想到意大利，让消费者产生“这个品牌就是意大利品牌”的错觉。尽管现在的中国消费者对洋品牌已经没有那么崇尚了，但是多年前，意大利、法国和英国的奢侈品是很能让中国消费者上头的。

达芬奇、亚历山大这样的名字，记忆和传播都很低，它利用的就是文化原力，就是消费者脑子里固有的素材，而且它还暗含了产品和品牌的产地价值和情绪价值。

从经营上讲，达芬奇是一个反面例子，但从品牌命名上讲，它是值得借鉴和学习的。

品牌第一步，除了做好定位等战略层面的规划外，名字是重中之重的工作，因为后续所有的产品体系、符号体系、话语体系等都是构建在名字之上，所有的品牌资产都是由名字来承载，消费者最终买的也是这个名字代表的牌子。

一开始就要把名字取好，最好一步到位。

如果一步到不了位，经营过程中发现了怎么办?是另起炉灶还是果断采用新品牌？由于沉没成本心理的影响，决策者会非常纠结。

旁观者清，当局者迷，其实也不是当局者迷，而是当局者舍弃不了。如果要舍弃，过去投入那么多，不是打水漂了吗？

的确，过去已经累积了一定的品牌资产，也有了一定知名度，哪能说放弃就放弃。

以前我曾无数次自嘲并与创业者共情，说创业就是选择了一条不归路，从此与轻松平静的生活告别。

这条路一条不能停歇的马拉松，除非万不得已，你将一直向前跑着。

不好的品牌名字就像鞋子中的沙子，刚开始时，可能还没有太大的感觉，越往后面跑，对脚的伤害就会越大，跑步者会越难受。

也就说，企业规模越发展得越大，不好的名字会让企业付出的代价就更大。

尽管品牌的形象系统、关键口号话语体系等，都是品牌资产的一部分，但所有资产中，品牌名称的分量最重。它是最基本的底座。

赵崇甫/品牌战略专家，中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一，用定位思想和超级符号方法，赋能品牌健康成长。